Als jong ventje van een jaar of 8, inmiddels bijna 30 jaar geleden, ging ik regelmatig met mijn vader mee naar drankenhandel van Oevelen net over de grens in Essen België. Bij ons in de garage stonden er altijd 6 kratten bier: Amstel, Leffe blond, Duvel, Westmalle dubbel, Westmalle tripel en Palm. Je kan zeggen dat het zaadje van bierliefhebber daar wel geplant is.
Wanneer we dan bij de drankenhandel aankwamen laadde mijn vader de lege kratten uit en stond er een man op leeftijd in een stofjas de emballage te tellen. Vervolgens schreef hij met zijn potloodje de waarde op een briefje en deze kreeg je dan mee. In die tijd – toen mijn zakgeld een rijksdaalder in de week was – vond ik het verbazingwekkend dat het bier zo duur was. Mijn zakgeld van een week, daar kon mijn vader nog geen 2 flesjes bier van kopen, hoe kon hij nou zoveel geld uitgeven aan bier?
Ik moest aan dit moment denken toen ik vorige week bier aan het kopen was bij een slijterij. Ik was in de stemming voor een paar lekkere IPA’s. Met de gedachte aan een paar weken thuis doorbrengen en de zon op komst moesten we er maar het beste (en het veiligste) van maken.
Met die gedachte liep ik op gepaste afstand langs de schappen, werd ik geadviseerd betreffende mijn aankoop en rekende ik uiteindelijk € 34,20 af. Terwijl ik onderweg was naar huis bedacht ik mij dat ik net € 34,20 had betaald voor 6 blikken, oftewel bijna € 6,00 per blik. Alhoewel ik ze ongetwijfeld allemaal met veel smaak op zal drinken, kon ik het niet laten om even de vergelijking te trekken met de klassiekers zoals Duvel die mijn vader en ik ook nog steeds in de garage hebben staan. Voor een Duvel betaal ik namelijk meestal rond de € 1,40 en toch ben ik – en een hoop andere mensen – bereid om 3 tot 4 keer dit bedrag te betalen voor een ander soort bier. De markt is er dus blijkbaar.
Maar hoe komt dat nou eigenlijk? Is het een imago-, marketing-, of trend-kwestie? Is dit het toffe bier/ blikje waar je met plezier naar kijkt en waarmee je (online) gezien wil worden? Is deze brouwer op dit moment helemaal hip en happening. Is het een smaakding? Eenmaal champagne geproefd wil je nooit meer een cava? Hebben mensen in tijden van economische groei gewoon geld te besteden en boeit het ze gewoon niet, of is er nog een hele andere reden?
Classic vs New style
Zelf denk ik dat je het misschien wel een beetje kan vergelijken met de wijnmarkt. Een groot aantal aanbieders zorgt voor een steeds grotere diversiteit aan producten in allerlei prijs- en kwaliteitsklassen. In het café krijg je een slobberwijntje, tijdens een diner een wat duurdere sauvignong blanc en met oud en nieuw een champagne. Ditzelfde zie ik nu ook met bier. Zo hebben we thuis voor een verjaardagsfeestje een pilsje, voor na het mountainbiken een lekkere Leffe en tijdens een avondje Top Gear een IPA. Dus ja, wanneer de kwaliteit het waar maakt betaal ik wel 6 euro voor een blikje bier!
Een commercial kan blijven hangen in je hoofd. Tot op het moment dat je in de supermarkt of in het café staat. En maak dan maar een keuze. Is het daadwerkelijk blijven hangen? Ligt het niet gewoon aan de prijs en jouw eigen smaak? Heeft het spotje wel degelijk invloed gehad?
Hallo, daar is hij weer! Op onze buis. Met een biertje in
zijn hand: Bond. James Bond. Met een wezenlijk verschil:
acteur Daniel Craig speelt ditmaal zichzelf. Maar nog steeds allemaal
door de filmproducenten en de Heinekenbrouwerij. De ene partij bereidt ons voor
op een bioscoopbelevenis in april. De andere probeert ons te bewegen net zo
avontuurlijk te zijn als de filmheld/-acteur: kies dit merk. En dit is slechts
één van de voorbeelden van bierreclames, zoals die er zijn geweest en
overduidelijk nog steeds te zien zijn.
Een keer wat anders dan een Martini (bron: Youtube).
Beste vrienden
Volgens mannenblog guys.nl is een bierreclame samen te vatten in een cursus van nog geen minuut. Een dergelijke commercial maken blijkt namelijk heel gemakkelijk: ,,Je hebt bier nodig en mannen. Die mannen mogen niet te knap zijn, anders kan de kijker zich niet met hen identificeren. De hoofdpersonen houden het bier in de rechterhand. Hierdoor kunnen kijkers zich beter voorstellen dat ze zelf ook het product gebruiken. In een bierreclame zijn de mannen altijd met zijn drieën. Dus geen man zielig in zijn eentje.” In het cursusfilmpje wordt vervolgens uitgelegd dat als er eentje iets van plan is, de rest automatisch volgt. Zo zie je het groepje ‘echte vrienden’ gezamenlijk bier drinken boven één wc-pot. ,,Alhoewel een wc geen goede plek is om je product te verkopen. Dus gewoon veilig op de bank met drie mannen.” En vanaf hier kunnen we doorgaan met een greep uit het aanbod bierreclames, want guys.nl heeft voor de cursus natuurlijk de Amstelspots met de drie beste vrienden voor ogen gehad.
Uiterst succesvol (ofwel: er werd over gepraat
bij de koffieautomaat) waren de reclamefilmpjes van Amstel. Er zat humor in en de
belevenissen van de drie heren waren min of meer herkenbaar. Bovendien was het
een hele reeks, waardoor men bij de eerste seconden van de allernieuwste spot
niet meer verder zapte, men bleef kijken onder het mom van ‘benieuwd wat ze nu
gaan doen’. Overigens, de drie acteurs die de Amstelvrienden speelden, namen
‘wraak’ nadat ze aan de kant waren gezet voor een nieuwe reclamecampagne van de
brouwer. Al gauw kwam er iets onverwachts over hun lippen: ,,Zo. Nu eerst een
Bavaria.”
‘Not done’
Je gaat je ook afvragen welke spotjes uit het verleden nu nog op de buis vertoond zouden kunnen worden. Of beter geformuleerd: welke juist absoluut niet meer kunnen. In het geval van de vrienden blijft er een filmpje over, die nu door de maatschappelijke ontwikkelingen en het verder terugdringen van de grenzen der politieke correctheid ‘not done’ zou zijn. Namelijk die waarin de drie heren zich iets afvragen. De ‘moedigste’ durft het aan en vraagt aan een blonde vrouw middels twee glazen bier en een gevuld wijnglas naar voetbalspelregels. ,,Kijk, als de aanvaller nou de bal krijgt. Tussen de keeper en de laatste man. Wat is dat dan?” De blondine antwoordt met hese stem: ,,Ja, buitenspel.” De man bedankt de ander en keert glimlachend terug naar zijn vrienden met de mededeling: ,,Het is een man.”
Er is nog een categorie bierreclame die de tand
des tijds niet altijd kan doorstaan: commercials met sterren. Bekende mensen
die zich, tegen een mooie vergoeding, lenen voor de promotie van een biermerk.
Oké, Daniel Craig is nu nog bekend. Maar hoe zit het met de ‘golden oldies’?
Toen Lee van Cleef op het televisiescherm verscheen voor Bavaria, klonken er
bewonderende kreten thuis. ,,Zo, dat ze díe hebben weten te strikken!” De filmcowboy
schoot een kroonkurk van een flesje om op die manier zijn voorkeur vast te
laten stellen. Hoe zou dat nu werken? Niet met dezelfde impact als toen, want
de huidige generatie is niet opgegroeid met de gebruikte beroemdheden. Laat het nu aan een publiek zien en het zal slechts een handjevol
spelshowkandidaten iets zeggen. Zo zal het dus ook met Mickey Rourke, Hugh
Hefner en Diego Maradona kunnen vergaan. Ach, wellicht niet met Morgan
Freeman.
Stijl, humor en
een boodschap
Veel spotjes vallen op door de stijl, de humor of de
boodschap die ze willen uitdragen. Speelt bij de een de muziek een grote rol (oude
hits in een nieuw jasje) of een clou van een grap (de inloopkoelkast; excuses
voor het verklappen), bij de ander een mentaliteitsverandering, zoals ‘als je
nog moet rijden, drink dan niet’. Er zijn ook bierreclames die het merk willen
laten profileren als sponsor van een sport- of muziekevenement en zo ook
aandacht schenken aan een dag of periode op de kalender. Denk hierbij aan de
voetbalkampioenschappen.
En dan de biermerken die een andere weg inslaan; er wordt
niet zomaar gewaarschuwd om niet met alcohol op achter het stuur te kruipen.
Nee, het is… anders. Je ziet bier, je kent het merk, maar toch… Charlie Sheen
verlaat een afkickkliniek na een alcoholverslaving, maar onderweg naar huis
denkt hij iedereen aan het bier te zien. Een taxichauffeur, een zwangere vrouw,
politieagenten, zelfs zijn vrienden die hem weer thuis verwelkomen. Maar dan is
te zien dat het een ander soort bier is: Bavaria 0.0%. Alcoholvrij bier. De
vraag blijft dan wel: keek ik net naar een bierreclame of niet?
Bierreclame of niet? (bron: Youtube)
Onder de drempel
van het bewustzijn
Bij bierreclames is het de bedoeling dat je dorst krijgt. Dat wat je zag onder de
drempel van het bewustzijn zinkt. Dat je op een bepaald moment een bepaald merk
kiest. Bezinksel kan in een biertje zitten. Het kan. Het kan de bedoeling zijn.
Maar is het de bedoeling dat je het opdrinkt? Het is een bijkomend effect van
bierbrouwen, zo ook dat reclamemakers in de arm worden genomen om bier aan de
mens te brengen.
Dus? Hebben spotjes invloed? Het hangt bij een
dergelijke informatieoverdracht af van de mate van blootstelling van de
boodschap op de ontvanger; het werkelijke effect zal echter nooit uitermate
goed te meten zijn. Maar ja, als jouw merk niet wordt genoemd of het wordt niet
gezien, dan zal het ook niet worden gedronken. Een andere vraag: welk
reclamefilmpje kan je je nog herinneren? Als je dan ook nog het bijbehorend
merk kan noemen, dan kan je stellen dat de bierbrouwer het juiste bureau in de
arm heeft genomen. De Trappist Westvleteren heeft overigens geen
televisiespotje nodig; de mond-tot-mond-reclame heeft zijn werk al gedaan.
Het komt allemaal op hetzelfde neer: biertje?
p.s. Wil je alles te weten komen over bierreclame en tegelijkertijd een heerlijk bier drinken, bezoek dan eens het Bierreclame museum te Breda.
