Een commercial kan blijven hangen in je hoofd. Tot op het moment dat je in de supermarkt of in het café staat. En maak dan maar een keuze. Is het daadwerkelijk blijven hangen? Ligt het niet gewoon aan de prijs en jouw eigen smaak? Heeft het spotje wel degelijk invloed gehad?
Hallo, daar is hij weer! Op onze buis. Met een biertje in zijn hand: Bond. James Bond. Met een wezenlijk verschil: acteur Daniel Craig speelt ditmaal zichzelf. Maar nog steeds allemaal door de filmproducenten en de Heinekenbrouwerij. De ene partij bereidt ons voor op een bioscoopbelevenis in april. De andere probeert ons te bewegen net zo avontuurlijk te zijn als de filmheld/-acteur: kies dit merk. En dit is slechts één van de voorbeelden van bierreclames, zoals die er zijn geweest en overduidelijk nog steeds te zien zijn.
Beste vrienden
Volgens mannenblog guys.nl is een bierreclame samen te vatten in een cursus van nog geen minuut. Een dergelijke commercial maken blijkt namelijk heel gemakkelijk: ,,Je hebt bier nodig en mannen. Die mannen mogen niet te knap zijn, anders kan de kijker zich niet met hen identificeren. De hoofdpersonen houden het bier in de rechterhand. Hierdoor kunnen kijkers zich beter voorstellen dat ze zelf ook het product gebruiken. In een bierreclame zijn de mannen altijd met zijn drieën. Dus geen man zielig in zijn eentje.” In het cursusfilmpje wordt vervolgens uitgelegd dat als er eentje iets van plan is, de rest automatisch volgt. Zo zie je het groepje ‘echte vrienden’ gezamenlijk bier drinken boven één wc-pot. ,,Alhoewel een wc geen goede plek is om je product te verkopen. Dus gewoon veilig op de bank met drie mannen.” En vanaf hier kunnen we doorgaan met een greep uit het aanbod bierreclames, want guys.nl heeft voor de cursus natuurlijk de Amstelspots met de drie beste vrienden voor ogen gehad.
Uiterst succesvol (ofwel: er werd over gepraat bij de koffieautomaat) waren de reclamefilmpjes van Amstel. Er zat humor in en de belevenissen van de drie heren waren min of meer herkenbaar. Bovendien was het een hele reeks, waardoor men bij de eerste seconden van de allernieuwste spot niet meer verder zapte, men bleef kijken onder het mom van ‘benieuwd wat ze nu gaan doen’. Overigens, de drie acteurs die de Amstelvrienden speelden, namen ‘wraak’ nadat ze aan de kant waren gezet voor een nieuwe reclamecampagne van de brouwer. Al gauw kwam er iets onverwachts over hun lippen: ,,Zo. Nu eerst een Bavaria.”
‘Not done’
Je gaat je ook afvragen welke spotjes uit het verleden nu nog op de buis vertoond zouden kunnen worden. Of beter geformuleerd: welke juist absoluut niet meer kunnen. In het geval van de vrienden blijft er een filmpje over, die nu door de maatschappelijke ontwikkelingen en het verder terugdringen van de grenzen der politieke correctheid ‘not done’ zou zijn. Namelijk die waarin de drie heren zich iets afvragen. De ‘moedigste’ durft het aan en vraagt aan een blonde vrouw middels twee glazen bier en een gevuld wijnglas naar voetbalspelregels. ,,Kijk, als de aanvaller nou de bal krijgt. Tussen de keeper en de laatste man. Wat is dat dan?” De blondine antwoordt met hese stem: ,,Ja, buitenspel.” De man bedankt de ander en keert glimlachend terug naar zijn vrienden met de mededeling: ,,Het is een man.”
Er is nog een categorie bierreclame die de tand des tijds niet altijd kan doorstaan: commercials met sterren. Bekende mensen die zich, tegen een mooie vergoeding, lenen voor de promotie van een biermerk. Oké, Daniel Craig is nu nog bekend. Maar hoe zit het met de ‘golden oldies’? Toen Lee van Cleef op het televisiescherm verscheen voor Bavaria, klonken er bewonderende kreten thuis. ,,Zo, dat ze díe hebben weten te strikken!” De filmcowboy schoot een kroonkurk van een flesje om op die manier zijn voorkeur vast te laten stellen. Hoe zou dat nu werken? Niet met dezelfde impact als toen, want de huidige generatie is niet opgegroeid met de gebruikte beroemdheden. Laat het nu aan een publiek zien en het zal slechts een handjevol spelshowkandidaten iets zeggen. Zo zal het dus ook met Mickey Rourke, Hugh Hefner en Diego Maradona kunnen vergaan. Ach, wellicht niet met Morgan Freeman.
Stijl, humor en een boodschap
Veel spotjes vallen op door de stijl, de humor of de boodschap die ze willen uitdragen. Speelt bij de een de muziek een grote rol (oude hits in een nieuw jasje) of een clou van een grap (de inloopkoelkast; excuses voor het verklappen), bij de ander een mentaliteitsverandering, zoals ‘als je nog moet rijden, drink dan niet’. Er zijn ook bierreclames die het merk willen laten profileren als sponsor van een sport- of muziekevenement en zo ook aandacht schenken aan een dag of periode op de kalender. Denk hierbij aan de voetbalkampioenschappen.
En dan de biermerken die een andere weg inslaan; er wordt niet zomaar gewaarschuwd om niet met alcohol op achter het stuur te kruipen. Nee, het is… anders. Je ziet bier, je kent het merk, maar toch… Charlie Sheen verlaat een afkickkliniek na een alcoholverslaving, maar onderweg naar huis denkt hij iedereen aan het bier te zien. Een taxichauffeur, een zwangere vrouw, politieagenten, zelfs zijn vrienden die hem weer thuis verwelkomen. Maar dan is te zien dat het een ander soort bier is: Bavaria 0.0%. Alcoholvrij bier. De vraag blijft dan wel: keek ik net naar een bierreclame of niet?
Onder de drempel van het bewustzijn
Bij bierreclames is het de bedoeling dat je dorst krijgt. Dat wat je zag onder de drempel van het bewustzijn zinkt. Dat je op een bepaald moment een bepaald merk kiest. Bezinksel kan in een biertje zitten. Het kan. Het kan de bedoeling zijn. Maar is het de bedoeling dat je het opdrinkt? Het is een bijkomend effect van bierbrouwen, zo ook dat reclamemakers in de arm worden genomen om bier aan de mens te brengen.
Dus? Hebben spotjes invloed? Het hangt bij een dergelijke informatieoverdracht af van de mate van blootstelling van de boodschap op de ontvanger; het werkelijke effect zal echter nooit uitermate goed te meten zijn. Maar ja, als jouw merk niet wordt genoemd of het wordt niet gezien, dan zal het ook niet worden gedronken. Een andere vraag: welk reclamefilmpje kan je je nog herinneren? Als je dan ook nog het bijbehorend merk kan noemen, dan kan je stellen dat de bierbrouwer het juiste bureau in de arm heeft genomen. De Trappist Westvleteren heeft overigens geen televisiespotje nodig; de mond-tot-mond-reclame heeft zijn werk al gedaan.
Het komt allemaal op hetzelfde neer: biertje?
p.s. Wil je alles te weten komen over bierreclame en tegelijkertijd een heerlijk bier drinken, bezoek dan eens het Bierreclame museum te Breda.
